19 de junho, de 2026 | 08:00
O consumidor mudou mais rápido do que a estrutura das empresas e isso está custando caro
Solemar Andrade *
Hoje, o consumidor não compara apenas empresas do mesmo setor, mas experiências. A referência de atendimento deixou de ser o concorrente direto e passou a ser qualquer organização que ofereça uma jornada simples, rápida e eficiente. Quem resolve um problema em minutos por um aplicativo passa a esperar o mesmo padrão de bancos, varejo, telecomunicações, saúde e educação.
Apesar disso, muitas empresas continuam organizadas em silos: atendimento não conversa com vendas, marketing não se integra às operações e tecnologia ainda é vista como suporte, e não como estratégia. O resultado é um cliente que espera respostas imediatas, consistência entre canais e reconhecimento individual, mas encontra uma empresa que parece não conhecê-lo, mesmo após anos de relacionamento.
Essa desconexão afeta diretamente os negócios. A fidelidade tornou-se volátil: uma única experiência negativa pode levar o cliente a buscar alternativas, hoje disponíveis a poucos cliques. O custo de mudar caiu, enquanto a tolerância ao erro diminuiu.
"O consumidor não compara apenas empresas
do mesmo setor, mas experiências"
Muitas organizações tentam resolver esse desafio apenas com tecnologia, criando novos canais, automatizando processos e adotando IA. Sem mudanças estruturais e culturais, porém, essas iniciativas apenas digitalizam problemas antigos.
É comum encontrar empresas com vários canais digitais, mas nas quais o cliente precisa repetir informações, o histórico não está disponível, as áreas não são integradas e as decisões permanecem lentas. Nesses casos, a tecnologia apenas expõe fragilidades existentes.
O consumidor também espera uma experiência consistente do início ao fim, incluindo atendimento, pós-venda, resolução de problemas e comunicação da marca. Quando a estrutura interna não acompanha essa expectativa, surgem incoerências que comprometem a confiança.
Há ainda um fator humano. O mundo mudou, a rotina ficou mais acelerada e a tolerância à perda de tempo diminuiu. Ninguém quer enfrentar processos complexos para resolver questões simples. Mesmo assim, muitas empresas seguem presas a aprovações excessivas, jornadas fragmentadas, sistemas antigos e pouca autonomia das equipes.
Esse desalinhamento também prejudica quem trabalha na organização. Profissionais que lidam diretamente com clientes frequentemente não dispõem de ferramentas, informações ou autonomia suficientes para solucionar problemas, o que aumenta o desgaste, reduz o engajamento e compromete a qualidade do atendimento.
Além disso, o consumidor espera evolução contínua. Não basta melhorar uma vez: é preciso adaptar-se constantemente, analisar dados e descentralizar decisões. Estruturas rígidas têm dificuldade para acompanhar esse ritmo.
"A referência de atendimento deixou de ser o concorrente
direto e passou a ser qualquer organização que ofereça
uma jornada simples, rápida e eficiente"
A lentidão tem custo. Clientes insatisfeitos saem em silêncio, o churn cresce, o custo de aquisição aumenta e a reputação é afetada. Muitas empresas só percebem a perda de competitividade quando ela já está instalada.
Por outro lado, organizações que alinham sua estrutura ao novo comportamento do consumidor conquistam vantagem competitiva. Elas respondem com mais rapidez, aprendem com os dados, ajustam processos e constroem relacionamentos mais duradouros.
Essas empresas não tratam CX como um projeto isolado, mas como um modelo de gestão. Enxergam o atendimento como ativo estratégico e entendem que, à medida que o consumidor evolui, a estrutura também precisa evoluir.
Essa transformação deixou de ser opcional. O consumidor mudou, o mercado mudou e as empresas que não
acompanharem esse movimento correm o risco de perder relevância, não por falta de bons produtos, mas por desalinhamento com quem sustenta qualquer negócio: o cliente.
* CEO da Plusoft com mais de 30 anos de experiência nos setores de tecnologia, BPO e transformação de negócios. Graduado em Administração e Direito, possui MBAs em Marketing e Finanças pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e formação em Governança e Conselhos pelo Insper
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