22 de abril, de 2026 | 11:05

A camisa e o grito: Por que o patrocínio esportivo é a nova conversa?

Rodrigo Cerveira *

Lembra de como era colecionar figurinhas de futebol na infância? O logo na camisa dos jogadores era só um adesivo colorido. Alguns, icônicos, como o da Coca-Cola no Grêmio ou o da Parmalat no Palmeiras, mas a conversa terminava ali. Era uma estampa.

Hoje, a sensação é outra. O adesivo deu lugar a um megafone. E a pergunta não é mais “qual é a marca?”, mas “o que ela está tentando dizer?”

Vivemos um novo auge do patrocínio esportivo. Novos atores, como casas de apostas e streamings, injetaram recursos sem precedentes. A indústria esportiva, que já representa quase 2% do PIB brasileiro, virou um campo de batalha por atenção. Mas, nesse ruído, estampar um logo é como gritar em meio a uma multidão que já grita. Ninguém ouve.
O jogo mudou. Patrocinar deixou de ser um monólogo para virar um diálogo. A velha métrica da “exposição” foi trocada pela profundidade da “conexão”.

Veja a Red Bull. A empresa não só colocou seu logo em carros de corrida; ela criou seus próprios eventos, seus times, seus heróis, sua própria definição de “extremo”. A Red Bull não patrocina o esporte; para muitos, ela é o esporte. A Nike, ao apoiar atletas com posições firmes em questões sociais, transcende a venda de tênis para participar de conversas culturais relevantes. Não vende um produto, mas um ponto de vista.

“Vivemos um novo auge do patrocínio esportivo.
Novos atores, como casas de apostas e streamings,
injetaram recursos sem precedentes”

O mesmo princípio se aplica aos palcos globais. Em uma Copa do Mundo ou Olimpíadas, marcas como Visa e Coca-Cola não apenas exibem seus logotipos; elas criam narrativas sobre união, celebração e superação. Na Fórmula 1, a Tag Heuer não está apenas marcando o tempo; ela se associa à precisão, à herança e à busca incansável pela excelência. Elas não interrompem o espetáculo. Elas se tornam parte dele.

Essas marcas entenderam que patrocínio não é aluguel de audiência, mas construção de comunidade. Não buscam visibilidade, mas ressonância. O objetivo não é que as pessoas vejam seu logo, mas que sintam sua mensagem.
O desafio não é mais o dinheiro, mas a coragem de construir uma narrativa autêntica. Exige uma postura profissional que vai além do contrato. Demanda estratégia, ativação e, acima de tudo, a disposição para fazer perguntas difíceis: Por que estamos aqui? O que defendemos? Que conversa queremos iniciar?

Uma boa dúvida, eu acredito, está sempre viva e faminta. Uma resposta pronta, saciada e inerte. No campo do patrocínio esportivo, as marcas que alimentam a dúvida, que questionam o óbvio e ousam ter uma voz, não estão apenas estampando uma camisa. Elas estão vestindo a alma de uma geração.

* Especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero.


Obs: Artigos assinados não reproduzem, necessariamente, a opinião do jornal Diário do Aço