21 de março, de 2026 | 07:05
O que muda no marketing das empresas com o novo ECA Digital
Gustavo Alonge Furtado *
Na publicidade, por exemplo, a mudança mais imediata diz respeito à segmentação de anúncios. Agora, fica proibido usar dados de menores para traçar perfis de consumo ou aplicar táticas agressivas de vendas. Na prática, isso muda a lógica das campanhas em redes sociais como Meta, TikTok e Google.
Se o seu público-alvo declarado é adulto, mas o algoritmo distribui o anúncio para menores - o que ocorre o tempo todo por comportamento e interesses -, a responsabilidade começa a subir na cadeia, da plataforma para o anunciante. Essa proibição deve provocar ajustes imediatos nas estratégias de marketing digital.
Há um outro ponto de adequação. Qualquer negócio que use imagem de crianças em posts patrocinados, ainda que de forma "fofa" ou "família", precisa revisar se esse uso está dentro dos novos parâmetros. O impulsionamento de conteúdo com menores se transformou em um perigoso campo jurídico.
Sem dúvidas, podemos dizer que o novo ECA Digital marca também uma nova fase para a comunicação digital responsável para as empresas, de modo que o desempenho não pode mais se sobrepor aos novos padrões de segurança. Qualquer que seja o setor ou porte do negócio, ele deve seguir com seu marketing criativo, mas de olho nos limites de seu alcance.
A pergunta que muitos fazem agora é: o que fazer na prática? Para negócios comuns, o ajuste não é dramático, mas precisa ser consciente. Algumas ações são necessárias. A revisão das segmentações, garantindo que campanhas pagas excluam explicitamente faixas etárias menores, documentando isso internamente; a auditoria criativa, de modo que qualquer peça com criança, linguagem adulta ou produto restrito seja criteriosamente analisado antes do impulsionamento; o ajuste de copies de e-commerce, com descrições e banners de produtos como bebidas alcoólicas ou suplementos acompanhados de aviso etário visível. A orientação de equipe ou agência é outra ação essencial, com o alerta de que o "alcance máximo" da campanha não pode mais ser o único critério de distribuição. Aqui, vale um detalhe importante: o fenômeno dos "influenciadores mirins", crianças e adolescentes que aparecem de forma habitual em conteúdos patrocinados ou impulsionados no ambiente digital, ganhou regulamentação específica, o que para as agências de marketing digital deve ser visto como um ponto de atenção direto. Campanhas com crianças precisam de revisão imediata.
"Qualquer negócio que use imagem de crianças
em posts patrocinados precisa revisar se esse uso
obedece aos novos parâmetros"
Para além desses cuidados, é ainda preciso lembrar da privacidade de dados com configuração máxima por padrão. Os produtos de acesso à internet devem ter as configurações de proteção da privacidade e dados pessoais no nível máximo por padrão automático para contas de menores. O descumprimento das normas pode provocar uma série de sanções para as empresas, que variam de advertência, multas de até 10% de seu faturamento, suspensão temporária e até proibição do exercício das atividades. Não havendo faturamento, a multa pode variar de R$ 10 a R$ 1 mil por usuário cadastrado, com limite máximo de R$ 50 milhões.
A notícia boa é que existe uma oportunidade para quem se antecipa ao obedecimento às novas regras. Isso porque apesar da entrada em vigor da lei, parte das mudanças ainda será implementada de forma progressiva. Questões como a obrigatoriedade de verificação de idade e o controle parental para menores de 16 anos dependem de regulamentação técnica da ANPD. A lógica adotada pelo governo é a da chamada "regulação responsiva", que prioriza adaptação gradual e diálogo com empresas antes que as sanções sejam efetivamente aplicadas. Assim, quem se adequar proativamente agora tem vantagem competitiva e menor risco de penalização quando as regras técnicas forem publicadas.
Diante do novo cenário para as empresas que fazem uso do marketing digital, há três caminhos possíveis: o reativo, aguardando ANPD multar para agir, o que envolve alto risco, especialmente para empresas com base de usuários jovem; e o defensivo, ao adequar o mínimo necessário para não ser autuado, o que resolve o problema legal, mas não faz bom aproveitamento do momento. O terceiro é o estratégico, de modo a usar a conformidade como diferencial de posicionamento.
Marcas que comunicarem ativamente seu compromisso com a proteção de crianças ganham autoridade, especialmente em setores como educação, saúde, finanças e entretenimento. Sem dúvidas, esse terceiro caminho é o mais alinhado com o Sistema 360 de Autoridade Reconhecida, onde adequação regulatória vira narrativa de marca.
* Especialista em Marketing Digital e diretor da Engajatech
Obs: Artigos assinados não reproduzem, necessariamente, a opinião do jornal Diário do Aço
Encontrou um erro, ou quer sugerir uma notícia? Fale com o editor: [email protected]
