24 de fevereiro, de 2026 | 07:00

Clima, economia e comportamento moldam o varejo no inverno

*Andreia Eliete Caviguioli Voltolini

As mudanças climáticas que se acentuaram na última década tornaram as estações do ano menos marcadas e, sobretudo, menos previsíveis. Essa dinâmica traz complexidade para indústrias diretamente dependentes dos ciclos de temperatura e, particularmente, a ausência de um inverno mais “definido” tem imposto desafios significativos ao setor. A instabilidade climática desorganizou o modelo tradicional de planejamento por estação no varejo, um modelo que, no universo da moda, já vinha sendo pressionado por novas dinâmicas de consumo. Insistir em calendários de coleções excessivamente rígidos, hoje, representa um risco considerável, já que o consumo responde menos à lógica sazonal e mais à necessidade real, imediata e contextual.

Um inverno mais quente, por exemplo, reduz a demanda por peças típicas da estação. Segundo estimativas da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), esse cenário pode provocar perdas aproximadas de R$ 50 milhões em faturamento para o varejo de vestuário, calçados e acessórios, valor que reforça a urgência de revisões estratégicas nesse mercado.

Vale destacar que o consumidor já fez sua própria adaptação. Ele não espera o início da estação para decidir suas compras e, dependendo da região onde vive e de seu estilo de vida, simplesmente ignora etapas tradicionais, optando por produtos de transição ou peças mais leves e versáteis, capazes de se adequar a diferentes temperaturas e contextos de uso. Essa decisão de compra, hoje mais criteriosa, faz com que o cliente compare mais, avalie mais e priorize o valor percebido, conduzido, assim a um consumo orientado por valor. Isso redefine profundamente o papel do sortimento, da comunicação e do timing de oferta.

Outro ponto relevante é que, nos últimos dois anos, houve um claro ajuste de expectativas: muitos consumidores passaram a abrir mão de produtos premium para priorizar preços compatíveis com seu orçamento. Para a indústria e o varejo, isso exige disciplina estratégica. Propostas confusas ou desalinhadas entre preço, produto e entrega já não têm espaço. Embora sempre exista um público que busca tendência ou o “produto do momento”, em um contexto de recursos mais restritos, prevalece a necessidade de clareza. Tendências e novidades continuam relevantes, mas dividem protagonismo com critérios mais objetivos de decisão, como funcionalidade, durabilidade e versatilidade.

Outro aspecto que não pode ser tratado como detalhe é a diversidade regional. O impacto do inverno não é homogêneo no Brasil e estratégias padronizadas tendem a falhar. Clima, hábitos de consumo e maturidade dos canais variam significativamente, o que torna indispensável uma leitura mais local e menos uniforme da demanda. O setor enfrenta o desafio de reconhecer essas diferenças e, gradualmente, migrar de decisões centralizadas para estratégias sensíveis aos contextos regionais.

"Acredito que o tema central não é que o
consumidor esteja comprando menos,
mas sim comprando de forma diferente"

Acredito que o tema central não é que o consumidor esteja comprando menos, mas sim comprando de forma diferente. Suas decisões se tornaram mais planejadas, por vezes mais espaçadas e orientadas por valor. A jornada, antes linear e previsível, tornou-se híbrida e mais racional. O digital consolidou seu papel como plataforma de informação e influência, enquanto o canal físico ganha relevância quando entrega experiência, conveniência e uma venda mais consultiva. Essa transformação ultrapassa a temática do inverno e reflete uma mudança estrutural no comportamento de consumo.

Para enfrentar esse novo cenário, o setor precisa abandonar decisões baseadas em intuição e operar com indicadores claros, como giro e penetração por categoria, leitura regional da demanda, velocidade de resposta da cadeia e capacidade de ajuste ao longo da estação. Tecnologia, dados e inteligência artificial não são mais diferenciais: tornaram-se infraestrutura básica de competitividade. Mesmo quando a resposta não é imediata, dados bem estruturados permitem corrigir mix, estoque e comunicação com maior precisão.

O principal aprendizado é evidente: previsibilidade e estrutura sazonal tradicionais já não podem ser a base do planejamento. Para permanecer relevante, o varejo precisa operar com flexibilidade, leitura contínua da demanda e capacidade de realizar ajustes constantes ao longo da estação. Quem ainda espera o calendário confirmar o clima já está tomando decisões atrasadas. O inverno deixou de ser apenas uma estação e passou a ser uma variável dinâmica de gestão. A capacidade de adaptação será o maior diferencial competitivo nos próximos anos.

* CEO do Grupo Elian.

Obs: Artigos assinados não reproduzem, necessariamente, a opinião do jornal Diário do Aço