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09 de março, de 2023 | 11:10

Desmarcando as regras de jogo da TikTok

Nos últimos tempos, tem havido um bom barulho sobre os anúncios de jogo nas mídias sociais - com a maioria das pessoas concordando que isso não é uma coisa boa. Com a TikTok fazendo manchetes com suas controversas mudanças publicitárias, vamos analisar as regras de jogo da TikTok e o que elas podem significar para os marqueteiros em 2023.

O que é TikTok ?

Esta plataforma baseada em vídeo entrou em cena em 2016 na China, com o resto do mundo seguindo em 2017. Desde então, a plataforma acumulou 30,8 milhões de usuários diários. O aplicativo permite que as pessoas carreguem seus próprios vídeos e, é claro, com isso, muitos usuários, comerciantes e anunciantes começaram a promover suas marcas no TikTok.

Apostas e mídia social

Entretanto, tem havido uma grande confusão nos últimos tempos com relação à publicidade nas mídias sociais para empresas de jogos e apostas esportivas. Isto se deve em grande parte à falta de uma legislação direta - em vez disso, os governos em todo o mundo tendem a emitir diretrizes que podem ser confusas em si mesmas.

As diretrizes da Gambling Commission afirmam que "A publicidade de produtos e serviços de jogos de azar deve ser realizada de forma socialmente responsável, e você deve cumprir os Códigos de Publicidade do Reino Unido emitidos pelos Comitês de Práticas Publicitárias (CAP) e administrados pela Advertising Standards Authority (ASA)".

Compreensivelmente, isto não deixou muitos profissionais de marketing mais sábios quando se trata do que eles podem e não podem fazer dentro de seu marketing e publicidade.

Uma das coisas relativamente simples é que as empresas de jogos de azar devem evitar qualquer tipo de marketing ou publicidade que vise ativamente crianças e jovens. Embora isto faça sentido, coloca uma grande questão em relação às mídias sociais, que são, em geral, povoadas por jovens e adultos jovens.

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Uma bomba relógio para os jovens?

Uma das mais populares plataformas de mídia social para jovens é a TikTok - com muitos estão vendo a plataforma como um caminho direto para uma carreira lucrativa como um influenciador, estrela pop ou estrela da realidade. É, portanto, curioso que a plataforma tenha anunciado recentemente um relaxamento de suas regras em relação à publicidade de jogos de azar.

Na situação atual, a publicidade de jogos de azar é proibida no TikTok entre 5h30 e 21h00 para limitar a possibilidade de que os jovens vejam esta mensagem. Para ser específico, as regras da TikTok são as seguintes: "Promoção, venda, solicitação ou facilitação de acesso a cassinos, atividades de jogo, apostas esportivas, esportes de fantasia, loterias, seja um site on-line ou um estabelecimento físico, onde há dinheiro para entrar ou para sair. Promoção, venda, solicitação ou facilitação do acesso aos cassinos: Créditos gratuitos, vouchers, cupons, em qualquer forma, incluindo códigos impressos ou digitais, para uso em cassinos e jogos de azar".

Apesar disso, em novembro deste ano, a TikTok anunciou que a Sportsbet, empresa de apostas esportivas, liderou um piloto para publicidade em jogos de azar na Austrália - o que parece contradizer um pouco a política existente da TikTok. Ao veicular anúncios, a Sportsbet foi avisada de que:

● O conteúdo não deve ter como alvo crianças ou jovens
● O conteúdo deve ser satírico e apelar para a cultura de corrida da Austrália
● Os avisos devem conter um aviso de jogo responsável/responsabilidade

Enquanto o TikTok está sendo visto para promover a responsabilidade com as diretrizes acima, não há como negar alguns fatos - a saber, o fato de que um terço dos usuários de TikTok da Austrália são considerados menores de 15 anos.

Mais trabalho necessário

Apesar das salvaguardas em vigor, muitos não estão convencidos de que a TikTok possa introduzir a publicidade de jogo de uma forma segura e responsável. Nicholas Carah, Diretor da University of Queensland Digital Cultures and Societies, diz, "A grande questão em torno da publicidade prejudicial às indústrias é que muitos de nós se inscrevem em uma plataforma antes de ter permissão técnica para isso. Portanto, toda esta questão de plataformas obter consentimento para usuários menores de uma certa idade é um pouco confusa".

No momento, a principal conta de tendências no TikTok é Hannah Balaney, uma estrela de mídia social de 21 anos que publica vídeos de dança e música e muitos de seus 18.000.000 seguidores são crianças com menos de 15 anos de idade. Isto certamente alimenta as preocupações levantadas por Nicholas Carah com relação à introdução da publicidade de jogos de azar na plataforma. Enquanto TikTok diz que os anúncios de jogos de azar serão veiculados apenas entre 5 da manhã e 21h30, isto funciona na suposição de que as crianças não estarão online durante este período - algo que simplesmente não é o caso - como qualquer pai ou mãe de um adolescente saberá.

Apesar das instruções para tornar a publicidade responsável e voltada para os adultos, há poucas evidências de que a Sportsbet tenha levado isso a sério como seus anúncios, que mostram as pessoas acessando o aplicativo Sportsbet, apresentam esboços de comédia de coração leve - incluindo uma entrevista falsa entre TikTok e Sportsbet - que quase certamente apelaram para os jovens. Enquanto TikTok Austrália não fez nenhuma declaração pública sobre os anúncios da Sportsbet, outros tiveram muito a dizer - incluindo o Advogado Chefe da Reforma do Jogo na Austrália, Tim Costello, que disse: "TikTok tinha uma reputação merecida de estar fazendo a coisa responsável [ao proibir anúncios de apostas esportivas]. Agora, a TikTok estragou essa reputação", o que pode ser considerado duro pela TikTok; uma plataforma que sempre teve um grande número de jovens seguidores.

Colocando as empresas em desvantagem

Há, é claro, o outro lado do argumento - o das empresas de jogos de azar que podem ter dificuldades para alcançar clientes potenciais devido à regulamentação cada vez mais rigorosa. Como em qualquer outro tipo de empresa, as empresas de jogos de azar dependem de marketing e publicidade para atrair novos costumes; algo que, em 2022, é quase impossível sem as mídias sociais.

De fato, nos últimos anos, as empresas de jogos de azar têm sido incitadas a colocar mais e mais restrições; incluindo a proibição de estrelas do esporte e celebridades que participam de publicidade para empresas de jogos de azar - e a maioria cumpriu com isso, mesmo que isso não seja particularmente no seu melhor interesse. Em uma época em que muitas empresas estão lutando para conseguir dinheiro, as mídias sociais são muitas vezes vitais para proporcionar um marketing eficaz e de baixo custo. Há aqueles que acham que acrescentar ainda mais restrições - particularmente na mídia social - é injusto para estas empresas que estão simplesmente tentando sobreviver como qualquer outra. Na verdade, a Entain Boss, Jette Nygaard-Andersen, diz que as restrições dão às empresas de jogos de azar uma reputação injusta, explicando: "É um tanto injusto, a reputação que nossa indústria tem", disse Nygaard-Andersen. "É absolutamente importante para mim que nossos clientes entendam que temos a segurança deles no coração, e que eles nos vêem como um fornecedor de entretenimento confiável".

Obtendo o equilíbrio certo

Embora não haja uma resposta fácil para o enigma da publicidade do jogo, é claro que é preciso encontrar um equilíbrio para proteger os jovens, permitindo que as empresas de jogo promovam seus negócios. A maioria das empresas de jogos de azar estão ativamente empenhadas em proteger as crianças, impedindo o acesso a seus sites, e muitas estão entrando a bordo com tecnologia cada vez mais sofisticada que lhes permite verificar com mais precisão as idades dos usuários na fase de inscrição.

"As empresas de apostas são um dos maiores patrocinadores do esporte nos EUA e em todo o mundo. Tenho visto muitas situações em que jovens estrelas receberam fundos necessários para se destacarem em suas carreiras de empresas de apostas esportivas. Alguns não assinam tais contratos, e a escolha é deles. No entanto, as apostas esportivas funcionam em um ciclo com o financiamento dos esportes para que estes prosperem e sejam divertidos. Mais tarde, eles obtêm uma receita bruta dos fãs que se divertem fazendo apostas em eventos esportivos", explica Harry Johns White, Especialista de Marketing da NBA Blast.

Quanto à TikTok, resta saber qual pode ser o efeito da nova publicidade da Sportsbet - e não há dúvida de que muitas pessoas, tanto empresas de jogos de azar quanto adversários, estarão muito atentos a isso nos próximos meses.
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