19 de janeiro, de 2017 | 16:52

Conhecer o cliente é fundamental para obter melhores resultados

Lucas Saad

Conhecer mais sobre os aspectos da vida de seus clientes é um passo essencial para definir uma estratégia eficiente, e muitas empresas têm despertado para essa necessidade. Marcas como Unilever, Citroën, Toyota, Kraft Food e Pepsico, entre outras, buscam na etnografia uma maneira de alcançar resultados ainda mais satisfatórios. Entender melhor a realidade do seu público, destituindo-se de qualquer pré-conceito sobre ele, é essencial e deve ser o ponto de partida para qualquer projeto. Uma pesquisa etnográfica aplicada ao consumo significa imergir na realidade do público-alvo, buscando entender seu dia a dia, seu modo de agir e pensar a vida, e aprender quais as lógicas e mecanismos que estão por trás de cada cultura e comportamento.

É por meio de empatia, observação e análise que a etnografia busca, dentro de uma estratégia de branding, transformar insights gerados pela pesquisa em ideias e as ideias em produtos e serviços inovadores que realmente criem um diálogo com seu público. A etnografia também serve para entender a relação entre o consumo e nossa própria identidade. Genevieve Bell, antropóloga e vice-presidente de Estratégia Corporativa da Intel, diz que nós usamos determinados tipos de produtos ou serviços para dizer quem somos para nós mesmos e para outras pessoas: os carros que dirigimos, os objetos tecnológicos que usamos, os apps que baixamos, tudo isso diz algo sobre nós ou sobre quem queremos ser.

O consumo nos dias atuais tende a ser cada vez menos compulsivo, isto é, os consumidores estão começando a associar status ao que estão comprando, e não simplesmente ao ato da compra. A partir do momento que as pessoas passam a refletir mais sobre o que compram, começam a escolher com mais cautela o discurso das marcas, que passam a representar ainda mais valores éticos e morais. As frequentes inconstâncias dos contextos sociais, econômicos e de comportamento têm transformado o consumidor, tornando-o ainda mais cético e exigente: cansado da repetição do marketing e se sentindo fortificado pelas redes sociais, eles esperam que as marcas se comuniquem de forma transparente e próxima e que a experiência com os produtos e serviços seja sempre surpreendente.

Notem que, hoje, as tendências de consumo não seguem mais necessariamente o fluxo “top down”, isto é, das classes mais altas para as classes mais baixas: muitas influências vêm exatamente do sentido oposto. Entre os anos 2003 e 2014, em razão do aumento de empregos, da renda e da redução da desigualdade social, cerca de 40 milhões de brasileiros migraram da classe D e E para a classe C. Este nicho, até então negligenciado, passou a compor a maior fatia da população brasileira. Sem conhecimento específico sobre esse público, algumas marcas enfrentaram grandes desafios para entender os novos padrões de consumo e as influências trazidas por eles.

Para oferecer produtos, serviços e experiências cada vez mais alinhadas com o perfil comportamental de seu público, suas representações e suas percepções da realidade, precisamos deixar de lado nossa visão de mundo e experimentar ver através dos olhos dos outros.

* Lucas Saad, fundador e diretor da consultoria saad branding + design (www.saad-studio.com), de Curitiba (PR), é consultor e especialista em branding.