19 de março, de 2009 | 00:00

Nova marca, nova mentalidade

Usiminas muda identidade visual e adota postura mais agressiva, centrada no diálogo

Jakson Goulart, enviado especial (*)SÃO PAULO – A Usiminas iniciou ontem uma nova fase de sua história, buscando romper definitivamente com os resquícios da época de quando ainda era estatal e criar uma nova identidade corporativa, mais moderna e dinâmica, inclusive na filosofia da gestão. A empresa terá profundas mudanças em sua essência, assumindo uma postura mais agressiva no mercado ao mesmo tempo em que, internamente, se abre para novas possibilidades.Para marcar o início dessa nova fase, nada melhor do que fazer uma série de mudanças, a começar pela logomarca, que quase não sofreu alterações nos 45 anos de existência da empresa, mas também na filosofia e na estratégia para enfrentar um mercado cada vez mais globalizado.“O novo jeito de ser Usiminas”, como está sendo tratada a mudança de logomarca da empresa, foi mostrado oficialmente ontem, em um grande evento realizado pela empresa no Parque Ibirapuera, em São Paulo, durante o dia para cerca de 60 jornalistas de todo o país e à noite para clientes, sócios e parceiros da siderúrgica de Ipatinga. “Estamos reinventando a Usiminas, buscando, em cada detalhe, um universo possível”, resumiu o presidente da empresa, Marco Antônio Castello Branco, que recebeu a imprensa nacional e estrangeira ao lado do vice-presidente de Investimentos, Sérgio Leite, do assessor para Assuntos Institucionais, Delson Tolentino, e do presidente da Interbrand Brasil, agência contratada para o projeto de reformulação da marca, Alejandro Pinedo.MarcaA “nova” Usiminas mantém o nome e muda apenas a marca, que agora será identificada por um ícone, em forma de “U”, que remete a um forno-panela, equipamento utilizado para o transporte do gusa na fabricação do aço. Não existe uma cor específica – a marca pode aparecer nos tons laranja, verde, azul e vermelho.“A marca Usiminas vai além do seu nome e da logo da empresa. A marca é tudo o que a Usiminas faz, que representa atitude e outros valores, como qualidade, modernidade, ousadia, agilidade, inovação, eficiência e transparência”, reforçou Alejandro Pinedo, da Interbrand. “A identidade verbal da empresa, que é o seu nome poderoso, forte e muito conhecido, vai continuar. A mudança foi na identidade visual, atendendo a um clamor interno, e busca mostrar que o mundo do aço não é cinza como parece, mas colorido, pois o aço está em todos os lugares.”DiálogoA mudança da logomarca e a nova “arquitetura” é resultado de um longo processo, iniciado em julho de 2008, no qual foram feitas várias pesquisas e entrevistas com funcionários, fornecedores, clientes, comunidade e imprensa, entre outros segmentos. Depois de nove meses de pesquisas e intensos estudos, chegou-se à nova logomarca da siderúrgica ipatinguense, que foi desenvolvida nos escritórios da Interbrand em São Paulo e na Suíça.“Uma das grandes qualidades de uma organização é quando ela percebe, identifica e reconhece seus problemas e desafios. Foi isso o que fizemos, num grande esforço para refundar o maior e mais moderno complexo siderúrgico da América Latina”, afirmou Castello Branco. Dentre todos os conceitos explorados na nova logomarca, ele destacou um em especial: o diálogo.“A nova marca é resultado de um longo trabalho que envolveu toda a empresa. Queremos construir esse novo modelo baseado no diálogo. Queremos que o operário se manifeste, que dê ideias e faça perguntas. Não se tem uma resposta vinda de uma só cabeça. Os sócios dão a direção e o horizonte, mas são os operários que fazem a empresa no dia-a- dia, sempre comprometidos com a qualidade”, ressaltou o presidente da Usiminas.Cosipa deixa de existirA partir de agora, Usiminas é a única marca para todas as empresas do grupo e seus quase 30 mil funcionários. A mudança de maior impacto – e também de polêmica, pelo menos entre os paulistas – é o fim da marca Cosipa (Companhia Siderúrgica Paulista), que deixa de existir para assumir o nome Usiminas.O presidente da Usiminas, Marco Antônio Castello Branco, explicou que a mudança na Cosipa, além de reforçar a identidade da empresa, visa acabar de vez com a dicotomia entre as siderúrgicas de Cubatão (SP) e de Ipatinga. “As duas empresas não se comunicavam e eram competitivas entre si. Respeitamos a tradição da Cosipa, que faz parte da nossa história, mas, do ponto de vista dos negócios, não justifica essa diferença. Isso não significa que uma empresa vale mais que a outra”, explicou o executivo.Novos nomesDentro dessa nova configuração, a Usiminas passa a contar com outras nove empresas. A Usiparts, de Pouso Alegre, virou Automotiva Usiminas. As demais são Mecânica Usiminas (Usiminas Mecânica), Unigal Usiminas (aços galvanizados) Uniroll Usiminas e as distribuidoras de aço: Zamprogna Usiminas (adquirida neste ano), Fasal Usiminas, Rio Negro Usiminas, Dufer Usiminas e Rios Unidos Usiminas. As atividades do terceiro setor, que antes eram coordenadas pela Fundação São Francisco Xavier, agora terão três “braços”: Saúde Usiminas (plano de saúde), Previdência Usiminas e Instituto Cultural Usiminas.Presidente defende fim do ‘bairrismo’A Usiminas preparou uma superprodução para apresentar ontem, em São Paulo, a sua nova marca e sua nova filosofia de trabalho. Jornalistas de todo o país e estrangeiros foram convidados para o evento, no Parque Ibirapuera. A escolha de São Paulo para apresentar ao mercado a “nova” Usiminas levou em conta o fato de o Estado ser o mais importante do país e também para economizar, já que os custos seriam maiores se fossem feitos lançamentos simultâneos também em Belo Horizonte e Ipatinga.“Escolhemos São Paulo porque avaliamos que assim teríamos maior retorno. Temos compromissos com Ipatinga, com São Paulo e com as outras cidades em que estamos presentes, mas precisamos acabar com o bairrismo. Temos que pensar em termos globais”, justificou o presidente da Usiminas, Marco Antônio Castello Branco, que garantiu que as outras cidades também receberão ações de divulgação da nova marca. Em Ipatinga, por exemplo, foram instalados vários outdoors e distribuído material informativo aos funcionários e à comunidade.CustosA crise global foi um dos fatores que impulsionaram a Usiminas a mudar sua marca e se colocar como uma empresa global. Mas também obrigou a siderúrgica a reformular seu planejamento inicial. A empresa tinha um orçamento da ordem de R$ 30 milhões para fazer essa mudança, mas, por causa da crise, o projeto foi revisto e, ao final, os custos ficaram em aproximadamente R$ 4 milhões. Só o evento de ontem em São Paulo ficou em quase R$ 2 milhões.Por causa dos custos, de acordo com o presidente da empresa, durante algum tempo a nova marca vai conviver com a antiga. A orientação é para que uniformes, impressos e outros materiais só sejam renovados, com a nova marca, quando se esgotarem os estoques atuais. “Temos cartões de apresentação e materiais para clientes, por exemplo, que serão utilizados enquanto tivermos um exemplar”, afirmou.Construção da nova usina sem previsãoEntre as ações anunciadas ontem pelo presidente da Usiminas, Marco Antônio Castello Branco, pelo menos uma delas traz preocupação para o Vale do Aço. O projeto de construção de uma nova fábrica de placas onde funciona o atual aeroporto da Usiminas, em Santana do Paraíso, anunciada no ano passado com grande estardalhaço, não tem nenhuma previsão de quando sairá do papel. O mesmo vale para a construção do novo aeroporto, em Bom Jesus do Galho.“A crise mundial complicou a situação”, admitiu Castello Branco. Isso não significa, porém, que os projetos do novo aeroporto e da usina de Santana do Paraíso estão paralisados. A empresa está reestruturando os projetos, mas sua implantação depende da reação dos mercados nacional e internacional, o que, na opinião do presidente, só deverá ocorrer no segundo semestre.FinanciamentoAntes de definir prazo para início das obras de expansão da sua capacidade produtiva, Marco Antônio Castello Branco disse que a Usiminas precisa viabilizar o financiamento dos projetos. “Com o mercado em crise, não há crédito disponível, ou está muito caro. Continuamos trabalhando nesse projeto, só não fizemos ainda nenhuma contratação”, ressaltou o presidente da siderúrgica de Ipatinga.Tão logo os graves efeitos da crise mundial se fizeram sentir, a Usiminas tratou de reformular seus planos. Os US$ 14 bilhões que a empresa pretendia investir nos próximos anos tiveram que ser reduzidos. A nova usina do Paraíso, orçada em US$ 6,1 bilhões, foi dividida em duas fases, para produção de 2,5 milhões de toneladas de placas de aço em cada uma.“Os investimentos têm que estar associados com a demanda, que por enquanto é muito baixa. Estamos operando com apenas 50% da nossa capacidade e, no momento, não temos segurança para fazer investimentos tão altos”, analisou Castello Branco, que esperava uma “normalização” do mercado no segundo trimestre, mas que, agora, admite que somente no último trimestre do ano é que a situação deverá melhorar. “Nenhum projeto parou”, garantiu.DemissõesCastello Branco admitiu que, por causas das dificuldades atuais, a Usiminas está sendo obrigada a adequar seu quadro de pessoal. Isso significa demissões, como admitiu o dirigente. Ele informou que, até agora, já foram demitidos 700 empregados do sistema Usiminas, sendo 260 na siderúrgica de Ipatinga. “Estamos procurando fazer essa adequação de forma justa e menos danosa possível”, concluiu o presidente.(*) O repórter viajou a convite da Usiminas.